Wirtschaftslexikon

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Corporate Identity

Unter Corporate Identity (CI) wird eine individuelle Identität einer Organisation wie etwa eines Unternehmens, einer Universität oder einer Verwaltung verstanden. Diese ist zumeist das Ergebnis eines strategischen Managementprozesses. CI ist die Antwort auf Fragen wie: Wer sind wir? Was und wohin wollen wir? Was tun wir wie und für wen? Was unterscheidet uns vom Wettbewerber?

Corporate Identity orientiert sich in erster Linie an den Werten, Leitzielen, der Unternehmensphilosophie und dem -leitbild (Visionen) der Organisation sowie an ihrem Selbstverständnis. Sie äußert sich in einer spezifischen Produktidentität (stimmen die Produkte etwa mit den Unternehmenswerten und -zielen - z. B. Ressourcenschonung - überein), im gesamten äußeren Erscheinungsbild (Design), in der Innen- und Außenkommunikation wie auch im Führungsverhalten und im Umgang mit diversen Stakeholdern. CI ist als Ausdruck der Unternehmenskultur im allgemeinen und als Teil des Marketings einer Organisation im besonderen zu verstehen.

Um als Organisation glaubwürdig zu sein, kommt es darauf an, dass keine Widersprüche zwischen dem kommunizierten und dem gelebten CI-Verhalten entstehen. Vor allem ist es wichtig, auf die Identifizierung der Mitarbeiter mit der CI zu achten (Integration). Das setzt wiederum voraus, dass verhaltensprägende Unternehmensleitlinien seitens des Managements auf allen Ebenen vorgelebt werden (Führung). CI ist also ein vom Management zu gestaltender Bereich der Selbstdarstellung einer Organisation.

Ziel des Aufbaus einer CI ist es vor allem, sich von möglichen Wettbewerbern abzuheben und durch ein positives Image Wettbewerbsvorteile zu erringen. Damit geht es bei CI um die Verbesserung der Marktwahrnehmung sowie des Wiedererkennungs- und Bekanntheitsgrades. Da sich viele Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher werden, hat die Bedeutung dieses Wettbewerbsvorteils stark zugenommen. Mittel- bis langfristig ist es für ein Unternehmen wichtig, dass die CI immer wieder kritisch überprüft und verbessert wird (CI-Controlling), damit der Unternehmenserfolg und der Unternehmenswert langfristig abgesichert werden.

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