Issue Management

Die Akzeptanz der Sozialen Markwirtschaft hängt wesentlich davon ab, wie gut die Menschen das Handeln oder Nichthandeln ihrer Akteure, besonders das der Unternehmen und der Unternehmer, nachvollziehen können. Jedes Unternehmen ist in sein eigenes, imagebestimmendes Umfeld eingebettet. Mit diesem muss es sich aktiv auseinandersetzen, wenn es als so genannter guter Bürger (Corporate Citizen) gelten und die Gesellschaftsordnung der Sozialen Marktwirtschaft aktiv unterstützen will.

Das so genannte Issue Management gleicht einem Frühwarnsystem. Ängste und Forderungen der Öffentlichkeit werden frühzeitig aufgegriffen, damit das Unternehmen darauf reagieren kann. Issue Management orientiert sich an dem Gedanken, dass einem Unternehmen nur das erlaubt ist, was auch von der Öffentlichkeit goutiert und nicht alleine vom Gesetz erlaubt wird. Es soll verhindern, dass bestimmte Themen "eskalieren" und das Image des jeweiligen Unternehmens darunter nachhaltig leidet. Zu den für ein Unternehmen relevanten Themen gehören zum Beispiel die Umwelt- und Gesundheitsverträglichkeit seiner Produkte.

Issue Management ist nicht nur für Unternehmen von Bedeutung, sondern ebenso für die Politik, die ein Gespür für Themen der Bürger (z. B. die Empfindung eines "Reformstaus") haben muss, um frühzeitig agieren zu können. Die öffentliche Meinung wird nach sensiblen Themen abgetastet, um daraus Kommunikations- und Handlungsstrategien zu entwickeln und soziale, ökologische und ökonomische Verantwortung gegenüber der Umwelt zu demonstrieren.

Issue Management ist eine permanente Aufgabe, mit der sich auch die oberste Führungsebene auseinandersetzen muss. Aufgabe eines "Issue Managers" ist es nicht nur, eine Umfeld- und Medienanalyse zu betreiben, sondern auch "seine Fühler" quer durch das Unternehmen auszubreiten und so jeden Einzelnen in das systematische Auffinden von zukunftsrelevanten Themen einzubeziehen. Der Issue Manager geht dabei über die klassische PR-Arbeit und das übliche Marketing hinaus.

Zweifellos stehen den Vorteilen des Issue Managements auch zusätzliche Arbeits- und Kostenbelastungen für das Unternehmen gegenüber, denen besonders kleine und mittlere Unternehmen nicht immer gewachsen sein können. Allerdings kann es für ein Unternehmen durchaus kostengünstiger sein, frühzeitig in ein positives Image zu investieren als ein "angekratztes" Image wieder revidieren zu müssen. (Me)